Es frecuente que marcas o firmas internacionales se apropien de íconos arquitectónicos para transformar su imagen y transmitir mensajes. Al hacerlo, cualidades formales del edificio son complementadas por efectos de iluminación, creando mensajes inspiradores, impactantes o emocionales según las circunstancias y la estrategia aplicada.

La representación es la clave detrás de los resultados, lo que construye la reputación de la marca y permanece en la memoria de los espectadores.

Desde principios del siglo XX, las formas habituales de comunicación masiva en vía pública es con cartelería más o menos envolvente en edificios, más tarde transformadas en pantallas LED, con su ejemplo extremo en Times Square en Nueva York. Ya los arquitectos Robert venturi y Denise Scott Brown en su libro de 1972 “Learning from Las Vegas” apuntaban a esa evolución que significaba un decorado amplificado de los edificios, restándole más que sumando valor, convirtiéndolos solo en soportes del mensaje.

Las tendencias luego fluyeron a insertar la iluminación a las características propias de los edificios, creando imágenes abstractas que con la propagación de tecnologías LED permitieron efectos lumínicos de cambios de tonalidades en fachada, rajas de luz o acentos en puntos de atención especiales.

Señales explícitas vs. simbología implícita

Colores y logos corporativos se ven como unidimensionales, en tanto que el advenimiento de tecnologías más sofisticadas producen efectos abstractos más potentes. Cuando las marcas desean una imagen y energía dinámicas, optan por superficies animadas con movimiento.

A pesar de ejemplos como las volumetrías de Frank O.Gehry, es cierto que la mayoría de las construcciones son y se ven estáticas, pero con un tratamiento lumínico adecuado pueden volverse escenarios para contar historias.

Ejemplo de ello son festivales de luz organizados anualmente en diversas ciudades, especialmente el Luminale, en Frankfurt en ocasión de la feria de iluminación Light & Building.

Los arquitectos y diseñadores de iluminación han aprendido de la industria de la moda las variadas formas de envolver fachadas de edificios en formas diferenciales para transmitir imagen de marca en flagship stores alrededor del mundo como Prada, Hermes o Louis Vuitton. También los estadios como el Allianz Arena en Munich de Herzog & de Meuron han adoptado esta estrategia y se planifican desde el vamos con cerramientos programables que cambian sus colores según las banderas de los cuadros que están jugando.

La clave de historias auténticas

Cuando los ornamentos encuentran herramientas hi tech de softwares de píxels programables, comienzan a ser dinámicos y contar historias.

El diseño lumínico también debe ser consistente con el mensaje que desea transmitirse: una secuencia de luces intermitentes puede ser apropiado para una marca de computadoras pero no para un banco. Si el efecto no contribuye a la esencia de la marca, falla en el propósito de la acción.

El diseño lumínico de fachadas ha evolucionado desde intervenciones artísticas temporales en varios festivales alrededor del mundo a interfases permanentes para atraer consumidores.

Especialmente indicados cuando las normativas locales no permiten señalización exterior, el diseño de la fachada incorporando la luz tiene ya una función semiótica y se vuelve un recurso con incluso mayor alcance y significado, aunque también sujetas a debates de sustentabilidad.

Cross Hatch, de Urbanscreen

Así es que las fachadas intervenidas expresan una idea de individualidad e identidad que otrora cumplía el ornamento.

El Empire State Building es usado desde 1976 también como billboard de saludos en distintas fechas, desde elecciones presidenciales hasta acciones de celebración con la revista Harper´s Bazaar, configurando su fachada con distintos colores, lo mismo que la Tore Eiffel y otros edificios icónicos en distintas ciudades.

“Aunque las luces son automatizadas, esos displays requieren profesionales detrás decidiendo qué colores y en qué combinaciones serán usados. Si se configuran sin un diseñador de iluminación, tienen altas chances de incurrir en fallos de los programas que vienen por defecto de fábrica” dice Linnaea Tillett, diseñadora de iluminación y fundadora de la firma Tillett Lighting Design & Consulting en Nueva York. “Simplemente es demasiado complejo para ser definido por alguien no profesional”.

La Iluminación de los edificios en general es un tema, pero la de los de instituciones públicas pueden tener además, un carácter coercitivo. Somos criaturas atraídas por la luz y cuando se elige un mensaje político para revestir un edificio, se mirará hacia allí, aún cuando no se esté dispuesto a ello”.

Otro ejemplo interactivo transmedia es el realizado por el Burj Khalifa en Dubai, transmitiendo mensajes de deseos de felicidad para las fiestas recibidos por twitter en sus pantallas que revisten la fachada.

O el homenaje al artista Julio le Parc proyectado sobre el obelisco de Buenos Aires.

“La tecnología LED se ha vuelto considerablemente accesible en los últimos años. Es interesante por un lado darle vida a esos edificios pero por el otro, se debate la polución lumínica. Si lo hace uno o dos está muy bien pero cuando lo hacen todos, es un problema.” dice Allen Sayegh, arquitecto y profesor de Harvard Graduate School of Design.

“La luz afecta a los humanos, es algo psicológico y primitivo, casi como el fuego. Todo el mundo ama la luz pero a veces la ausencia de la misma es más relevante”

“En muchos casos los diseñadores se han enamorado de las posibilidades para destacar un edificio sobre su vecino, en lugar de usar la tecnología en formas más sofisticadas y reflexivas” dice James Ramsey, un ingeniero de satélites de la NASA, creador del parque subterráneo de Nueva York llamado Lowline. “Aunque la señalización con iluminación ha sido parte del paisaje urbano, la tecnología incrementa el volumen y la intensidad del mensaje”

Responsabilidad y comunicación social

Las fechas conmemorativas como el día internacional de la mujer o la celebración de logros para la comunidad LGBT han sido protagonistas de mensajes emitidos en base a luz retroiluminando fachadas o siendo estas receptoras de proyecciones exteriores.

Algunas de las acciones que hemos visto en redes sociales en las últimas semanas han replicado la admiración por el personal médico, pero también han sido cuestionadores de tratamientos políticos de temas globales o reveladores de como una sociedad se comunica en tiempos de crisis.

En India, no con tecnología LED pero encendiendo velas, pobladores de una ciudad han mostrado como se unen para expresar su solidaridad en estos tiempos.

El primer ministro indio, Narendra Modi pidió a los 1.3 billones de ciudadanos, mantener 10 minutos de reflexión sin electricidad a las 9pm locales.

“Saludamos las luces que traen auspiciosos augurios, salud y prosperidad, destruyendo sentimientos negativos” twitteó el mandatario durante la vigilia.

Bell Visuals es una firma con sede en Washington DC, dedicada al arte y comunicación multimedia. Han realizado proyecciones de alto impacto, denunciando el tratamiento de Donald Trump con respecto a la crisis, como el @COVIDmemorial, realizado a pasos de la Casa Blanca, o sobre las fachadas de sus propios hoteles (insolentemente creativo y brillante por demás).

Lo particular del tema en este singular arte callejero es que a pesar de que las calles están casi desiertas, el evento se replica viralmente en redes, haciendo llegar el mensaje por otros medios pero igualmente efectivo y trascendente.

Una suerte de comunicación transmedia que se multiplica exponencialmente en distintas dimensiones.

En Wuhan, las fachadas de edificios, puentes y torres han mostrado respuestas al tema omnipresente del cual han sido protagonistas, emitiendo mensajes de empatía a los ciudadanos como «Stay Strong Wuhan, Stay Strong China». Han utilizado pantallas cubriendo edificios enteros para emitir mensajes de esperanza y solidaridad que se hicieron eco en otros países como los emiratos Árabes.

Han sido parte del llamado también, edificios como el Burj Khalifa en Dubai, el Sheikh Zayed Bridge de Zaha Hadid o ADNOC Headquarters, diseñados por HOK, en Abu Dhabi.

La editorial Mondadori en Milán que usualmente está iluminada con un increíble proyecto del estudio Viabizzuno, vistió la fachada de su imponente edificio al este de la ciudad, firmado por Oscar Niemeyer, con los colores de la bandera italiana en homenaje a las víctimas del Covid 19.

La importancia de estos eventos es que trascienden la institucionalidad o individualidad para dirigirse a la comunidad en forma integrada.

En Latinoamérica surgieron los llamados “Proyectorazos”, donde cualquiera equipado con un proyector comparte piezas de texto o visuales en un espacio público. Para el Día mundial de la salud, Mercedes Invernizzi, Mariela Bond, y Jorge de las Morenas, tres artistas de Buenos Aires convocaron piezas para el Proyecto en ese contexto.

Numerosos colectivos históricamente dedicados al arte de las proyecciones han respondido al llamado, incluyendo The Illuminator en New York; PEST en Portland; Delight Lab en Chile; Projetemos en Brasil; y Articiclo en Argentina, al grito de “Quédate en casa”

Más allá de despliegues efímeros interactivos o reivindicativos, el desafío será, al decir de Venturi y Scott Brown, aprender de Las Vegas y diirigir la tecnología hacia usos y aplicaciones más reflexivas y sustentables sobre las fachadas. Está claro que el matrimonio de arquitectura e iluminación envolvente llegó para quedarse. Deberemos apostar a soluciones amigables con el medio ambiente, que en su conjunto no aclaren el cielo de las ciudades y sirvan a los propósitos de destaque de fachadas y dinamizar el paisaje urbano.